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【独家】企业应对网络舆论危机的管理策略——

更新时间:2018-12-26 21:54

  

  原标题:【独家】企业应对网络舆论危机的管理策略——华为P10“闪存门”与惠普电脑“欺诈门”危机处理的对比分析

  对企业来说,危机带来的负面影响会损坏组织的利益、企业的形象和声誉。然而,有效的危机处理,能够使危机变为企业发展的转折点,为企业发展带来新的机遇。因此,行之有效的危机管理策略,在企业的自我辩解、形象修复、责任归因等方面有着重要作用。

  通过华为P10“闪存门”与惠普电脑“欺诈门”危机处理两起案例的对比分析,对于掌握和发挥形象修复理论和情景式危机传播理论在危机沟通中的作用,进而提出企业应对网络舆论危机有效的管理策略,具有一定的借鉴和参考意义。

  2017年3月24日,华为P10系列手机在上海正式发售。3月25日,大米测评后,爆出华为P10系列手机屏幕并未使用宣传中提到的疏油层,引起微博、贴吧、知乎等网络用户的高度关注。4月14日,百度贴吧大量爆出华为P10系列手机采用了UFS、EMMC两种规格的闪存,部分网友还反映该系列手机出现“卡顿”现象。

  在事件持续发酵、越来越多的消费者发出不满声音之后,4月19日,华为终端官方微博发表声明,否认此款产品与宣传不符这一事实,并认为闪存器件的更换并不影响用户体验。然而,此声明非但没有安抚消费者,反而引起了他们的强烈不满。4月20日,华为消费者业务集团CEO余承东通过微博发声,依旧保持先前态度,重申原因。这种态度和行为使得华为P10系列手机“闪存门”危机升级,消费者难以接受这样的结果,强烈要求赔偿。同时,众多网友也表达了对华为此次处理的失望。

  将近持续一周之后,华为P10“闪存门”事件对华为的企业形象造成了损害,已发展到无法控制的局面。4月27日,余承东提出一份倡议书,一反先前态度,向消费者道歉。但针对已经卖出的产品,对消费者依旧未作任何实质性的补偿。

  2017年8月1日,惠普暗影精灵III代PLUS游戏本电脑上市。但上市不久后就有用户发现,该笔记本电脑内置散热管只有3根,与宣传图中的5根不符,使惠普深陷虚假宣传风波。

  8月3日,惠普公司在发现问题之后,立即删除了相关宣传页面,并与其合作电商平台更正信息。8月10日,中国惠普有限公司通过微博发表声明,对广大消费者郑重道歉,并在声明中提供出两种解决方案:一是针对2017年8月1日—8月3日,在中国大陆地区购买了暗影精灵III代PLUS电脑的消费者,用户可以选择保留产品,惠普公司会提供消费者实际支付价格的三倍赔偿和额外500元补偿。二是用户也可以选择退货,惠普公司会在收到退回产品后,退换消费者当时所付实际金额,同时提供实际支付价格的三倍赔偿。

  (1)更换了较低配置的器件,未兑现当初宣传中的承诺。虽然华为P10手机屏幕未采用疏油层已引起了公众的关注,但华为认为这并不是严重问题,并未给予任何回应。

  (2)拒绝承认虚假宣传,拒绝道歉。闪存混用这一事实被揭露,华为公司在5天后发表的声明当中,不仅声称从未宣传过华为P10手机将特定使用UFS闪存器件,且宣称不影响消费者使用。然而,经多方测评发现,两种闪存器件在结构和功能上还是存在着些许差异的。

  (3)公司高层领导不当决策。在产品出现问题后,公司高层领导未积极采取措施控制局面,弥补消费者的损失,反而只是列举了几条缺乏说服力的原因,激化了事件。

  (4)处理周期较长。从发现问题,到第一次发声辩解,再到最终以倡议书形式的道歉,历时两周时间。而在此期间内,网友们不满情绪的积累和愤怒的评论,一时将华为推到了网络舆论的风口浪尖。

  惠普暗影精灵III代PLUS游戏本电脑虚假宣传,主要是因为工作人员的人为疏忽,皇冠现金投注网app在广告中标错了散热管的数量。广告图片上是5根,而实际上只有3根。在发现问题之后,惠普官网迅速删除了之前的宣传页面,并在一周后就提出了赔偿方案,有效控制了负面消息的传播范围,未使危机升级。

  华为P10“闪存门”与惠普电脑“欺诈门”,两起案例危机的严重性、企业处理的态度和处理周期对比见表1。

  华为在处理此次事件过程中,通过微博先后发表过两次声明(华为官方和CEO余承东各自微博)和一次倡议书。在其官网微博的声明中,华为解释了P10手机更换器件的原因,表明零件的更换,并不影响体验这一立场。而且针对闪存更换这一问题,并没有提出任何解决和赔偿的方案。

  惠普在发现问题后,马上告知合作电商伙伴,删除原有宣传网页和图片。一周后便提出了解决方案。根据消费者权益保护法的相关内容,对想要退货的消费者,在返还实际支付金额的同时给予3倍赔偿,而对那些想要保留产品的消费者,在3倍赔偿的基础上,额外增加500元补偿。

  惠普在8月1日—8月3日期间,售出1000多台暗影精灵III代PLUS游戏本电脑,按照3倍赔偿,损失了3000多万元。但这个损失与企业形象受损,或者惠普将要面临的官司而言相比是可接受的。

  华为在首发当日,仅在京东平台就突破了1亿元的销售额,华为P10手机售价3488元(华为P10PLUS售价3988元)。也就是说,仅当天华为就售出了20000余部该系列产品。同样按照3倍赔偿的标准,那么,华为的赔偿金就是难以想象的庞大数字,而且产品的退换也难以操作和实现。

  惠普在首发三天内购买此款游戏本电脑的主要人群,是核心玩家或对笔记本配置要求较高的专业人士。可能数量不多,但却是对此次事件最有发言权的人,他们的舆论力量是十分强大的。

  电脑品牌的口碑,往往是在这些核心玩家和专业人士的认可之上建立的。而惠普真诚态度和积极的处理方式给予了他们尊重,这场危机无异于为惠普做了一次广告,不仅增加了其品牌曝光度,还提升了企业形象,成功地扭转了局面。

  华为与惠普相比,其手机庞大的消费群体是较为复杂多样的,华为难以通过他们来达到掌控局面的目的。

  对华为三次危机处理进行了简单的统计。考虑到华为主要是通过微博平台与群众沟通,因此,按照评论热度选取其中108条评论,并分别统计了其正面评价、负面评价、中性评价的数量,具体如表2、图1所示。

  从表2中的“转发量”可看出,网友一直在跟进此事处理情况。这也间接表明,华为前两次的处理结果并未让消费者满意。

  从图1的3次处理结果可看出,负面评价所占比例远远大于其余两类评价。虽然在第三次处理时该比例有所下降,但仍然高达60.2%;正面评价呈现先小幅度下降,然后大幅度提升的趋势。说明华为第三次的危机处理还是有效果的,但是持不满态度的网民仍然占多数。表明华为对此次危机的处理效果并不是很理想,未得到大多数消费者的认可和原谅。

  从表3、图2可看出,惠普危机发生时的转发量与华为第一次危机发生时的转发量是一样的,表明两者在各自第一次危机时,网络关注度相同。但是,惠普只通过一次声明就提出了赔偿方案,解决了问题。同样,按照评论热度,选取76个评论,其中92.1%都是正面评价,而负面评价和中性评价均为3.9%。惠普在此次危机处理的过程中,回应迅速,有效解决了消费者最关心的问题。

  由于惠普主动承担责任,及时有效地处理了问题,引来了网友们的一致称赞,甚至有些网友留下了“买电脑就买惠普”的评论。惠普公司凭借此次危机,不仅摆脱了2010年“蟑螂门”留下的阴影,而且还增加了品牌曝光度,树立了积极正面的品牌形象。正如惠普长久以来所坚持的企业文化那样:“我们热忱对待客户……我们在经营活动中坚持诚实与正直。”惠普认真处事的态度和完美的危机处理手法,或许是今天惠普重登全球电脑销售量重第一的重要因素。

  辩护危机,往往是因为企业被指责存在过失行为而产生的。企业辩护理论要求企业在作出声明时不仅要道歉,同时还需要企业给出值得让人信服的原因,以回应批评的声音。在这一原理下,危机沟通主要有“否认、反击、区分、道歉、法律”几个策略。

  形象修复理论中形象的概念,是指利益相关者和群众对企业的感知。企业形象的好坏,对公众的认知能够产生一定的影响。班尼特(Benoit)在提出形象修复理论时强调,企业在危机发生后,组织应通过选择恰当的信息,来解释事件发生的原因,回应公众。形象修复策略的特点,在于通过管控危机产生原因,来减少企业形象的损害。

  库姆斯(Coombs)通过危机响应策略和归因理论,提出了情景式危机传播理论。除了危机种类,企业还应根据其过往危机历史和既有声誉,采取有效的危机响应策略。如果一个企业反复出现危机发生或形象下跌的情况,那么,当其作出声明时,利益相关者是难以接受并相信相信他们所想要传递的信息的。

  情景危机原理强调,企业应重视公众责任归因。因为危机对企业的声誉损害首先来自公众的责任归因。而通过危机信息,公众能够了解危机发生的原因,到底是来自操作失误、产品质量问题,还是企业家不当行为。这三种原因对公众的责任归因有着一定影响。当出现操作失误或者产品质量问题时,公众会认为这是企业的疏忽,企业要承担一定的责任;但当企业家不当行为导致危机产生时,公众就会将原因归结到个人因素上。

  每一次危机对企业来说都是重要的转折点,也是企业成长进步的机会。危机带来的不仅是消极负面的影响,同时也能够带来机遇。无论是“大危机”还是“小威胁”,企业都应予以高度重视。

  在处理危机过程中,企业应换位思考,从消费者角度出发,解决他们最为关心的问题,而不是一味地否认事实或逃避责任。相反,企业真诚的态度和及时的回应,能够有效防止负面消息的进一步扩散,从而减少危机对企业声誉的损害。

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